The role of Public Engagement to educate about conscious consumption

Gilles Lipovetsky, French philosopher, refers to our current era as ‘hyper-modernity’ and characterized by the culture of excess, individualism and a way of life where all things are intense and urgent. We live in a world of contrasts, which has a billion of people starving, freshwater shortage and so much rubbish that we don´t know what to do with it. This situation is very complex and raises lots of concerns.

With the Economic growth and the resulted raise in the offer of credit, people are consuming more and, therefore, using more natural resources. But they are also more conscious about sustainability. Consumers have been changing and are now paying more attention to companies’ practices and acquiring new habits which are less aggressive to the environment. Companies are paying more attention to corporate social responsibility and are more aware of the power of the consumer, with their social media and word of mouth channels.

We know that Consumer’s purchase decision involves more than product performance, that the brand must be engaged with consumer´s preferences and overall social issues. Actually, the Sustainability element has been contributing to influence consumer´s buying decision, choosing Companies with which they identify and approve their Conduct.

I appreciate the retail market movement in Brazil for sustainability. The retail and market associations are engaging the audiences for reflection, talking about conscious consumption, corporate social responsibility and sustainability. These actions try to identify the impacts – from people and Companies – in the world and work to change the scenario. This is a big challenge for Companies – from all sectors – and they need to improve their value chain and engage other stakeholders. Besides this, they must improve their operations and business model, highlighting the importance of the subject.

The dialogue that now Companies maintain with consumers is recent and we are learning together to identify solutions. Better and broader communication leads to a successful sustainability process when it delivers relevant information, and contributes to cultural change. All strategies must be aligned to attend all stakeholders.

The stakeholders see positively the communication of sustainability practices. On the other hand, the consumer is paying attention to the initiatives announced and if they are relevant or not. Be careful!

Fonte: http://www.consumeractionism.com/home/2011/7/15/the-role-of-public-engagement-to-educate-about-conscious-con.html

2012: ano da mobilização

Em 2012, o Especial de Comunicação Corporativa do jornal Valor Econômico traz, na capa, o título “Palavra do Líder: Engajamento do presidente reforça a reputação da empresa”. Essa é a prova de como o ano foi importante para o setor de Comunicação Corporativa. Reforçou-se, então, as relações públicas como ferramenta para o engajamento nos mais diversos contextos, praças e redes que as empresas passaram a assumir causas, ganhar identidade e envolver a sociedade muitas vezes em importantes transformações.

Transparência, respeito e sustentabilidade foram às palavras da vez, as que demonstraram mais humanidade no trato com o público. E elas tiveram que fazer parte do discurso de todos dentro das organizações, do presidente ao atendente, de forma coesa e sinérgica em todos os pontos. Em pesquisa da Aberje, executivos afirmaram ter que dedicar mais tempo ao diálogo direto com clientes, investidores, governo, fornecedores, entidades de classe e ONGs. De tal modo, essa mudança de postura evidencia a necessidade de um alinhamento das informações para a construção de desse posicionamento.

O tradicional estudo de confiança da Edelman, o Trust Barometer, destacou, em 2012, que apesar da queda geral do nível de confiança dos brasileiros, a mídia e as empresas seguem como as instituições mais confiáveis. A mídia tradicional segue como a mais importante para os brasileiros, com 51% da confiança, seguida pelas múltiplas fontes online, com 42%, mídias sociais, 21% e comunicação corporativa com 27%. O que mais chama a atenção, no entanto, é a confiança deposita no indivíduo: o brasileiro passa a acreditar mais em si mesmo, principalmente quando se trata de expressar a opinião sobre uma empresa. O estudo mostra que 86% confiam mais em uma pessoa comum quando desejam saber algo a respeito de uma Companhia ou produto, por exemplo.

Nesse contexto, a busca pelo engajamento das pessoas tornou-se relevante dentre todas as estratégias das empresas, com o papel inicial de dizer o caminho a se seguir, principalmente. A leitura do que o público deseja, seja em termos de produto ou posicionamento. As iniciativas em responsabilidade social e sustentabilidade passaram a conferir mais credibilidade às Companhias, rankings e mais rankings surgiram dando foco ao tema na imprensa que tem buscado desmistificar a relação entre marketing e sustentabilidade por meio de pesquisas e auditorias no setor. Isso porque no Brasil, diferente de outros países, a cultura de que as instituições privadas têm a responsabilidade de resolver questões sociais é muito forte.

Outro público fortemente trabalho, os funcionários deixaram de ser apenas colaboradores e começaram a serem vistos como “guardiões da marca”, como de fato são: os principais personagens da formação da reputação da empresa. E os processos se seguiram para todos os demais stakeholders, que passaram a ser ainda mais estratégicos.

A minha opinião sobre essa movimentação, talvez mais pessoal e poética – muito mais – do que profissional, é que a visão de mundo de todos está em processo de mudança, deixando de lado a grande preocupação com o que é material, deixando para trás a busca incessante por dinheiro e excessos, abrindo espaço para um tempo em que a qualidade de vida é primordial, é querer ser feliz todos os dias, todas as horas – não que isso seja possível também, mas a busca existe.

Enfim, que 2013 seja o ano da consolidação do que há de melhor em nosso mercado. Que ele evolua de tal modo que possamos apostar, cada vez mais, em grandes oportunidades e desafios profissionais.

Além do cuidar da imagem...

Não é de hoje que, eu e você, sabemos que a preocupação do RP exptrapola o cuidado com a reputação de uma empresa. Essa máxima ficou perdida em algum lugar dos anos 2000. Mas, sim, a promoção ou a conservação da imagem orgainzacional não deixou de ser o resultado final esperado do trabalho desse profissional. O que mudou, e muito, foram os desafios que nos são propostos.

Cada vez mais pregamos o envolvimento em todo o processo e não mais a participação no final dos projetos, quando decidiam que RP deveria tomar conhecimento, lapidar a informação e divulgar, sem opinar no impacto que o ali desenvolvido pode ter na imagem da empresa.

Os tempos mudaram de verdade. A direção das empresas tem percebido que existem preocupações externas, que surgiram com o desenvolvimento do mercado e fogem de seu controle, como meio ambiente, responsabilidade social, sustentabilidade, redes sociais, entre outros, que devem ser analisadas sob a ótica das relações públicas. Isso implica em envolver a atividade na tomada de decisão dos negócios da empresa.

Como agente transformador no ambiente corporativo, as relações públicas precisam criar uma linha de pensamento que contribua da melhor forma possível para a continuidade dos negócios da empresa em processos antes desconhecidos pelas RP e nem sonhados nos bancos das faculdades.

No atual momento de interatividade, em que informação tornou-se commodity, as empresas não podem se dar ao luxo de viverem situações incontroláveis. A Gestão da Comunicação mudou e as relações públicas estão ganhando amplitude, uma vez que interpretar milhões de usuários de redes sociais tornou-se informação estratégica para o desenvolvimento de novos negócios. Por isso, ele deve estar sempre presente e participar efetivamente, desde projetos de lançamento de produto, expansão fabril, até gerenciamento de crises.

O Ibope Nielsen Online, de agosto de 2011, apurou que 39,3 milhões de brasileiros participam de redes sociais, fóruns, blogs, microblogs, entre outras redes. Imagine a quantidade de mensagens por dia. Interpretar todo esse movimento é um desafio para a comunicação corporativa e exige preparo.

O consumidor, com a possibilidade de ter acesso a uma infinidade de informações, busca autenticidade. Apesar de sua aposta no ambiente virtual, a procura por relacionamentos mostra o seu cansaço com o anonimato de grandes corporações. Com isso, podemos ler que se trata da era da colaboração, eu que o consumidor deseja saber a procedência dos produtos; a qualificação do trabalho ali envolvido, entre outros.

As ferramentas de RP como conhecidas antes não geram mais a mesma experiência se comparado com o envolvimento hoje da atividade em uma empresa. Em resumo, o líder da comunicação em uma organização ganhou mais um item para se preocupar: a continuidade dos negócios da empresa.

Evento realizado no dia 16 de junho conta com a participação da diretora de sustentabilidade da BM&F Bovespa, Sonia Favaretto

A série Encontros de Comunicação Corporativa abre sua programação de 2011 com o tema comunicação e sustentabilidade. A convidada do evento, marcado para o dia 16 de junho, é a diretora de sustentabilidade da BM&F Bovespa, Sonia Favaretto. O encontro será realizado das 8h30 às 11h no auditório do Centro Brasileiro Britânico, que fica na rua Ferreira de Araújo, 741, em Pinheiros. A participação é gratuita e deve ser confirmada pelo e-mail contato@abracom.org.br até o dia 14 de junho.

Na palestra, Sonia Favaretto vai apresentar o guia "Novo Valor – Sustentabilidade nas Empresas – como começar, quem envolver e o que priorizar", lançado recentemente pela Bolsa. Ela vai mostrar a importância do tema da sustentabilidade nas organizações, especialmente no momento de desenvolvimento e expansão internacional da economia brasileira. O papel estratégico da comunicação para a sustentabilidade estará em pauta, assim como a transposição do tema para todas as empresas, mesmo aquelas que não estão no mercado de capitais.

O encontro será mediado pelo presidente da Abracom, Ciro Dias Reis e terá a participação do público, que poderá fazer perguntas e comentários. As vagas são limitadas e abertas a profissionais de agências, empresas, universidades, governos e demais interessados nos temas da sustentabilidade e da comunicação corporativa.

ENTREVISTA: Ana Manssour fala sobre o RP, mercado gaúcho e seus projetos

Eu tive a oportunidade de ter a Professora (Eu vou chamá-la assim sempre) Ana Manssour como minha orientadora. Foi incrível. Foi um período muito intenso, recheado de pesquisas, reflexões, chimarrão e churrasco gaúcho! Conheci, junto com meus amigos de TCC, a sua família e fui recebido com toda a hospitalidade que faz parte de um bom Sulista.

Depois de algum tempo, então, decidi que precisava ter uma entrevista com a Ana para o RP em Questão. Acho que o dia das relações públicas é uma boa data para isso. Pois aqui está. Fico muito feliz de contar com essa excelente profissional também aqui, em meu blog. Manssour é relações públicas, formada pela FAMECOS/PUC-RS e seu mestrado strictu sensu em Administração, com ênfase em Organizações foi feito na EA/PPGA-UFRGS. Lecionou na Faculdade Cenecista N. Sra. Dos Anjos, em Gravataí/RS e SENAC-RS, e Porto Alegre.Hoje é diretora executiva da Pró RP e responsável pelo conteúdo do portal Plena Mulher.

RP em Questão: Como você define o profissional de relações públicas?
- É o profissional capacitado para cuidar da imagem e da reputação das organizações por meio do estabelecimento de relacionamentos sustentáveis entre a empresa e seus públicos de interesse.

RP em Questão: Como foi ser relações públicas no Sul? Quais as peculiaridades do mercado gaúcho?
- Na época trabalhava em uma única empresa, que não tinha uma área específica de
comunicação. Essa experiência foi muito gratificante, pois tive a oportunidade de criar a área do zero que, embora pequena, com apenas quatro pessoas, dava conta do recado, trabalhando desde imprensa e comunicação interna até comunicação institucional e eventos internos. Foi de grande valia para a implantação do sistema de gestão estratégica na empresa, envolvendo todos os funcionários no processo e fazendo a interação com a empresa-mãe do grupo.

Já fazem 6 anos que vim do Rio Grande do Sul, então não tenho mais como avaliar as peculiaridades do mercado gaúcho, uma vez que as coisas mudam, se adaptam e globalizam muito rapidamente. O que é certo, é que existe uma diferença cultural bastante grande não só do mercado, mas das pessoas em geral, da maneira como se relacionam entre si e com produtos e marcas, em relação a outros estados. O gaúcho é afetivo e passional, dá grande valor a amizade, no mesmo nível que às relações familiares, e uma vez que estabelece uma relação afetiva com um produto ou marca tem forte tendência à fidelidade, replicando o tipo de comportamento que demonstra nas relações pessoais. Se descobre desonestidades ou abusos, põe a boca no trombone e vai à luta em busca de justiça e retratação e boicota o produto/marca.

RP em Questão: Você teve uma carreira acadêmica muito admirada e suas dicas são valiosas. O que julga mais importante para quem quer seguir a carreira de RP? E o que diria para quem já está no mercado de trabalho?
- Para seguir a carreira de RP, antes de tudo é preciso ter vocação. O profissional vai enfrentar muitos “ossos” no decorrer da carreira, e se não tiver vocação, amor pela profissão, o caminho vais ser ainda mais árduo e sofrido.

Para quem já está no mercado de trabalho, atuando como Relações Públicas, antes de qualquer outra coisa: parabéns! Tenho acompanhado de longe alunos que se formaram desde 2005, e a partir da minha percepção, posso dizer que do total de cerca de 500 formados, cerca de 10 a 15% estão nessa situação. Os demais, ou atuam em áreas afins como marketing e recursos humanos, ou buscaram outros caminhos. O mercado, infelizmente, ainda não entende o que o profissional de Relações Públicas faz além de eventos e jornais internos, e é comum acabarem contratando profissionais de outras áreas, que não têm a mesma qualificação, para atividades que são de RP, como gestão de marca, de crises e de reputação organizacional, por
exemplo.

Por isso mesmo, faço um chamamento aos profissionais de Relações Públicas que estão atuando na área para que tenham clara consciência de que representam toda a categoria, e que seu trabalho, suas ações, sua imagem pública são fatores primordiais para que as Relações Públicas passem a ser compreendidas e valorizadas pelas empresas e pelo mercado em geral. Dessa forma, estarão colaborando para que outros colegas sejam reconhecidos e tenham oportunidades na área, bem como facilitarão o caminho das próximas gerações de RP. Por consequência, estarão, também, garantindo que o futuro das organizações seja muito mais promissor, equilibrado e sustentável. Ou seja, estaremos, assim, cumprindo com o que eu chamo de “missão máxima das Relações Públicas”, para a qual convergem todos os seus objetivos: Contribuir para um mundo e uma sociedade melhores, mais justos e harmoniosos, por meio da construção de relacionamentos de benefícios recíprocos e equilibrados entre as organizações e seus públicos.

RP em Questão: O que considera uma habilidade imprescindível para o RP?
- Na verdade, é um conjunto de conhecimentos, habilidades e atitudes que formam um RP competente na profissão, que defino em três pilares:

Conhecimentos (formação)
• Estudos sobre a comunicação, cultura e comportamento de pessoas, grupos e organizações
• Técnicas e instrumentos de comunicação
• Ferramentas de auditoria
• Ferramentas de análise de cenário
• Análise e interpretação de informações tangíveis
• Ferramentas de planejamento
• Técnicas de gestão de processos e pessoas
• Língua portuguesa (ortografia, gramática, estilos)

Habilidades (natas e/ou desenvolvidas)
• Captação, análise e interpretação de informações intangíveis
• Visão e compreensão abrangente e sistêmica do negócio da organização
• Encadeamento lógico de raciocínio
• Aplicação do conhecimento na prática
• Liderança positiva
• Estimular, aceitar e desenvolver inovações
• Rápida adaptação a novas realidades
• Manutenção do entusiasmo e perseverança
• Auto-análise e humildade para reconhecer falhas e para se manter em permanente
aprendizado
• Estabelecer relacionamentos interpessoais e formar network
• Comunicação oral e escrita

Atitudes (características de personalidade ou treinadas)
• Iniciativa e ousadia
• Firmeza de caráter
• Autodisciplina
• Equilíbrio entre razão e intuição
• Foco em resultados

RP em Questão: Como surgiu a Pró.RP?
- Por 5 anos me dediquei exclusivamente ao magistério superior, pois a atividade, quando se tem como objetivo ser um professor que de fato estimule o aprendizado, respeite prazos e contribua com materiais atualizados e avaliações bem elaboradas, exige 100% do tempo do profissional, muito mais quando se fala em turmas que contam com 70, 90 ou mais alunos em sala. Por mais que eu goste demais de ser professora, houve um momento em que a profissional precisava voltar a por “a mão na massa”, relacionar-se mais de perto com o mercado, atualizar-se e ler sobre negócios e a realidade em permanente mudança das organizações, e o magistério infelizmente não permitia fazer isso simultaneamente.

Fiz então a transferência da minha consultoria – que estava em estado de hibernação – de Porto Alegre para cá e rebatizei-a com o mesmo nome do blog que havia criado para compartilhar informações com os alunos: Pró.RP, ou seja em nome, ou “a favor” das Relações Públicas.

RP em Questão: A agência tem um modo diferente de tratar a comunicação corporativa. A filosofia da agência fala em relacionamentos sustentáveis. Como você enxerga a sustentabilidade no trabalho das relações públicas?
- Antes de qualquer outra coisa é bom fazer um esclarecimento. Existe uma má compreensão do termo sustentabilidade. A maioria das pessoas e empresas entende unicamente como referente à natureza, ao meio-ambiente. Entretanto, se prestarmos atenção ao princípio do tripé da sustentabilidade, sabe-se que atitudes consideradas de fato sustentáveis precisam ser economicamente viáveis, socialmente justas e ambientalmente responsáveis. Ou seja, no mínimo essas três variáveis precisam ser atendidas. Há outros conceitos que prevêem mais variáveis para a verdadeira sustentabilidade.

Quando se fala em relações públicas, cuja principal função é a “construção de relacionamentos de benefícios recíprocos e equilibrados entre as organizações e seus públicos”, não é difícil perceber que para essa construção ter sucesso ela precisa, justamente, estar baseada no tripé da sustentabilidade. Quando as relações se estabelecem com justiça para todos os envolvidos; sem afetar negativamente o equilíbrio do meio-ambiente ou mesmo aprimorando-o; e sem prejudicar economicamente nenhum dos lados, ou mesmo promovendo ganhos mútuos; cria-se um relacionamento harmonioso e estável que tende a se perenizar. Esse é o caminho mais certo – embora realmente demande mais trabalho e tenha um trajeto mais longo – para que as organizações alcancem a tão sonhada “fidelidade do cliente”. Só é fiel ao parceiro quem confia que as atitudes dele são sempre justas, viáveis e responsáveis. E essa confiança só se estabelece ao longo do tempo, pela confirmação do “bom caráter” da organização a cada nova atitude. É assim que acontece entre amigos, casais, familiares e as relações com as organizações são reproduções da vida pessoal.

As organizações são feitas de pessoas, com pessoas e para pessoas, portanto os relacionamentos que estabelecem com todos os públicos seguem os mesmos princípios básicos de todas as relações humanas. E o ser humano em seu estado puro, não-deturpado, não corrompido, é, assim como os demais seres vivos, naturalmente parte de um planeta que tem na sustentabilidade a base da sua perpetuidade e da sua forma de viver.

RP em Questão: Em relação a sustentabilidade das empresas, elas têm cumprido com o dever de casa, ou o discurso ainda está longe da prática?
- Bem, a partir do que falei antes quando à compreensão do que é sustentabilidade, pode-se dizer que a maioria esmagadora das empresas ainda está engatinhando nessa questão. Algumas – poucas – se destacam por já terem conseguido absorver o conceito e introjetar nas mínimas atitudes diárias internas e externas as premissas, sem, inclusive, se tornarem fanáticas, porque o fanatismo leva necessariamente à cegueira em relação ao equilíbrio das três pernas do tripé.

RP em Questão: E o Plena Mulher? O que te levou a criar um portal dedicado a mulheres maduras?
- O portal Plena Mulher nasceu da convergência de três fatores: a “iluminação”, a oportunidade, e a vontade.

A iluminação é a fase em que se começa a observar e até sentir na pele algumas falhas, lacunas em determinadas áreas ou mercados. Foi o que aconteceu quando comecei a trazer à consciência que eu mesma sentia falta de um veículo de comunicação que falasse assuntos do meu interesse, da minha faixa etária, mulheres que valorizam a própria história pessoal e profissional trilhada e não querem mais saber de reportagens sobre “como agarrar o seu homem”, ou “saiba como rejuvenescer 20 anos”, ou “30 posições simplificadas do Kamasutra”! rs

A oportunidade é quando você verifica que há, de fato, um forte público potencial – além de você mesmo – interessado no produto/serviço que você começa a pensar em oferecer. Elaborei e apliquei uma pesquisa com mulheres majoritária mente da faixa dos 40 anos em diante (82%), e o resultado foi determinante. 68,7% das mulheres pesquisadas respondeu que acompanharia com regularidade um veículo que atendesse aos seus interesses e 31,63% que acompanhariam eventualmente. Nenhuma respondeu de forma negativa. E quanto ao meio de comunicação a ser utilizado para o veículo, houve um interessante empate na preferência entre Revista Impressa e Site na Internet, contrariando o pressuposto inicial de que a Revista Impressa seria o primeiro lugar disparado.

E a vontade, ou iniciativa, é quando você une a iluminação com a oportunidade e vai à luta, formatando o produto ou serviço e colocando-o no mercado, enfrentando as dificuldades naturais que uma inovação encontra para entrar em cena, especialmente quando há players de grande porte já estabelecidos como concorrentes indiretos, e um preconceito muito grande em relação ao envelhecimento feminino tanto por parte da sociedade quanto pelo mercado, que insiste em desenvolver, divulgar e anunciar produtos e serviços para os jovens e pessoas de, no máximo, 35 anos.

Aliás, você já notou que a expectativa da sociedade, do mercado de trabalho e das empresas de bem de consumo é que por volta dos 40 anos as mulheres desapareçam? Ou, por outro ponto de vista, que se dediquem à família, ao artesanato, à culinária saudável, às intervenções de rejuvenescimento físico, às fofocas sobre a vida de personalidades e a se preocupar com as desgraças que a enopausa e o climatério podem trazer para a sua vida? E essa expectativa está altamente resistente a todas as pesquisas e levantamentos que são periodicamente feitos e que apontam o poder econômico, de decisão e de consumo da mulher madura, tanto como indivíduo quanto como membro da família e da sociedade.

Um exemplo disso foi quando, ao conversar com uma gerente de marketing de uma rede de shopping centers – ela própria uma mulher madura – recebemos a informação de que os lojistas não querem que as suas marcas sejam ligadas à imagem de mulheres não-jovens! Interessante, não? Ainda mais se pensarmos que quem tem mais condições, maior poder econômico e pode comprar mais e melhor são justamente essas “mulheres não-jovens” desdenhadas pelos lojistas, e que também são quem dá a mesada para as filhas jovens poderem fazer suas compras, ou financiam-lhes o dinheiro que falta para aquisições de maior porte... Se isso não é preconceito, então não sei como se chama.

RP em Questão: E o portal tem sido bem aceito?
- Temos tido uma excelente receptividade por parte do nosso público-alvo, inclusive com algumas histórias emocionantes de mulheres que tomaram decisões importantes em suas vidas a partir de matérias e reportagens lidas no Plena Mulher. Surpreendentemente, temos também muitas mulheres mais jovens, já a partir de 23, 25 anos, que leem com frequência, comentam e participam das promoções do portal. Outro público que nos acompanha e seguidamente nos faz consultas são os homens a partir dos 40 anos e alguns até mais jovens. Foi quando percebemos que “ser maduro” não é necessariamente uma questão de idade, mas sim de mentalidade, educação, formação, de dar valor ao que realmente importa. Por outro lado, ainda não são muitas as empresas que se fazem presentes no portal Plena Mulher, seja para anúncios ou promoções. Algumas, por terem produtos ou serviços com características claramente voltadas para mulheres maduras já têm sido nossas parceiras, como a Piccadilly, Editora Prumo, Maturi, BioLab/Caffe Green, Contours Academia para Mulheres, Viva Raiz e Spa Sorocaba, e outras que começam a apostar nesse segmento.

Nos últimos meses, entretanto, temos sido bem mais abordados com solicitações de tabelas de preços, o que demonstra que há um crescimento de consciência quanto à importância desse público específico e bem segmentado que compõe a nossa audiência.

RP em Questão: Como vê a comunicação digital? Quais as soluções que estão sendo apresentadas para os clientes? Como tem sido a aceitação?
- Cresce diariamente o poder de influência da comunicação nas redes sociais e a importância de saber utilizá-las para alcançar os públicos-alvos corretamente. O que se observa entretanto, é que ainda há falta de compreensão quanto à necessidade de selecionar os canais certos, as redes a serem utilizadas, porque elas têm características específicas e comportam comunidades com diferentes perfis. Não adianta, por exemplo, fazer uma campanha no Twitter, dependendo do público que se tem em mente, ou do tipo de produto ou serviço que está sendo divulgado, ou do tempo de veiculação pretendida. O difícil é justamente educar o cliente no sentido de compreender que é preciso segmentar bem, direcionar bem a comunicação para que se obtenham os melhores resultados possíveis – e não sair atirando para todos os lados, desperdiçando munição e calibre em diferentes alvos.

RP em Questão: E quais são os próximos passos da Relações Públicas Ana Manssour?
- Pois é... Eu sou uma inquieta de plantão, tenho o vírus da inovação eterna! (rs) Ou, como diriam os mais antigos, tenho “bicho carpinteiro”, estou sempre inventando ou me envolvendo em coisas novas. Estou com planos, um deles é oferecer um novo serviço no leque da consultoria, ainda inexistente no mercado, voltado para quem utiliza e monitora as redes sociais – estou estudando e desenvolvendo a metodologia. Outro, é um empreendimento, em outra área, voltado para um novo padrão de trabalho que proporciona mobilidade e economia para executivos e profissionais autônomos, com base no tripé da sustentabilidade. Um terceiro plano é concretizar um antigo projeto, a publicação de um livro sobre Relações Públicas que não tenha as características comuns às obras técnico-científicas.

Cada um desses planos tem objetivos, prioridades, prazos e parceiros diferentes, mas estão todos em pauta, e tenho tentado distribuir proporcionalmente meu tempo entre eles, sem deixar de atender o trabalho do portal Plena Mulher e da consultoria. Confesso que está cada vez mais difícil dar conta de tudo, mas, este ano resolvi sair do armário e assumir: - Sim, eu sou workaholic, perfeccionista, e o trabalho me faz feliz!

ENTREVISTA: Luiz Macedo, do Programa de Responsabilidade Social e Sustentabilidade no Varejo da FGV

Logo quando iniciei minhas pesquisas sobre sustentabilidade, em especial, com foco em varejo, descobri o Luiz Carlos Macedo. Em dezembro de 2008, li um artigo dele, em parceria com a relações públicas Sheila Prado Saraiva, chamado “SUSTENTABILIDADE E RESPONSABILIDADE SOCIAL NO VAREJO: o papel da comunicação na formação da cultura e implementação das práticas” e passei a me interessar ainda mais pelo tema.

Luiz é graduado em Relações Públicas pela Universidade Estadual de Londrina, (UEL), com especializações em Gestão de Iniciativas Sociais pela UFRJ e Gestão de sustentabilidade pela FGV. Atua no desenvolvimento do Programa de Responsabilidade Social e Sustentabilidade no Varejo da FGV desde sua criação, em 2003. É autor de livros, artigos e publicações sobre Varejo Sustentável.

O profissional, muito gentilmente, respondeu algumas perguntas para o RP em Questão, discutindo aqui o papel da comunicação na formação de uma cultura para o consumo consciente.

RP em Questão: Quando foi que o varejo acordou para a sustentabilidade? Podemos dizer que o Walmart foi o pioneiro?
Desde 2003, quando começamos a desenvolver o Programa de Responsabilidade Social e Sustentabilidade no Varejo, temos acompanhado diversas iniciativas de empresas varejistas brasileiras e do exterior em busca de inserir práticas sustentáveis na gestão dos seus negócios. Atualmente nosso banco de práticas (www.varejosustentavel.com.br) tem mais de 400 projetos de responsabilidade social/sustentabilidade cadastrados. Isso demonstra que o varejo está praticando a sustentabilidade. Contudo isso não quer dizer que essas empresas são sustentáveis. Praticar a sustentabilidade tem sido um aprendizado constante para as empresas varejistas. São muitos os dilemas e problemas encontrados pelo caminho. Como o setor é muito diversificado, com muitos ramos de atuação, as empresas estão em estágios também distintos em relação às práticas sustentáveis. As micro e pequenas, apesar de sempre estarem engajadas com alguma iniciativa, ainda realizam mais projetos ligados à filantropia, tendo a comunidade do entorno como público-alvo. As médias e grandes empresas já estão avançando para um estágio mais elevado, introduzindo aos poucos a sustentabilidade nas suas operações diárias e fazendo com que critérios sustentáveis sejam adotados e praticados por todos os seus stakeholders, principalmente, os funcionários, consumidores e fornecedores. Neste sentido de incorporar a sustentabilidade no dia a dia do seu negócio, nos últimos anos, o Walmart tem desempenhado um grande papel, pois tem conseguido envolver toda a sua cadeia de valor para cumprir diversas metas sustentáveis. (Outras informações sobre o trabalho do Walmart podem ser encontradas em: http://www.walmartbrasil.com.br/sustentabilidade/)

RP em Questão: O setor varejista alimenta um mercado consumidor, que se pensarmos, está no caminho inverso de questões ambientais importantes. Como podem continuar seu negócio de forma sustentável?
O varejo, por sua própria natureza, é um grande motivador do consumo de produtos e serviços. O varejo é o intermediário entre a produção e o consumo. Até o início de século XXI, tanto a produção quanto o consumo de produtos e serviços eram apenas processos naturais para a indústria e o varejo e também para seus consumidores, sem outras preocupações, sobretudo, aquelas relacionadas com questões sociais e ambientais. Mas, nos últimos anos o levantamento de uma série de problemas socioambientais e a preocupação da sociedade com o desenvolvimento sustentável do planeta fizeram com que as empresas em geral e também os varejistas estão olhassem com mais cuidado para os impactos de suas atividades, buscando atender às demandas dos consumidores que já começam a não querer comprar produtos de empresas que poluem o meio ambiente e não respeitam os direitos de seus trabalhadores, entre tantas outras práticas. Justamente por sua característica de agente intermediário na cadeia produtiva, o varejo pode dar uma contribuição muito significativa no campo da sustentabilidade. Hoje as empresas varejistas podem e devem promover o consumo consciente em suas ações de comunicação e no ponto de venda, podem reformar ou construir novas lojas utilizando materiais e equipamentos que reduzam o consumo de recursos naturais, diminuam a emissão de gases, muitas vezes, reduzindobastante o custo da sua operação no médio e longo prazo. As empresas varejistas também têm a possibilidade de influenciarem seus fornecedores para que sejam parceiros de suas iniciativas sustentáveis e para que sigam critérios de fornecimento que levem em consideração o respeito à legislação fiscal e trabalhista, favorecendo a erradicação do trabalho infantil e escravo da cadeia produtiva e, ainda, que os produtos comercializados não sejam provenientes da exploração predatória dos recursos naturais.

RP em Questão: No último ano, o varejo tem apostado na onda do não descartável. Surgiram as embalagens que podem ter refis, as ecobags. O caminho adotado é o correto?
Um dos assuntos que mais preocupa o varejo atualmente é o descarte das embalagens e das sacolas plásticas oferecidas aos consumidores. As sacolas quando bem destinadas, vão parar em aterros sanitários, mas demoram muito tempo (centenas de anos) para entrar em decomposição. Quando descartadas incorretamente, acabam se juntando aos entulhos e montes de lixo que vão parar nos córregos e rios locais, ocasionando diversos problemas ambientais. Para tentar chegar a uma solução, muitas alternativas têm sido discutidas: estímulo à utilização de sacolas retornáveis, feitas em tecido, lona etc.; adoção de sacolas oxi-biodegradáveis e, até mesmo, o descarte de embalagens desnecessárias no ponto de venda. Todas as alternativas são interessantes, mas ainda existem diversas dúvidas por parte dos consumidores e também dos varejistas para adoção e promoção de cada uma delas. Muitos aspectos técnicos e de higiene tem de ser considerados e regulamentados. Reduzir a cultura do descartável é um bom caminho. Mas, devemos ir além disso, temos que ser capazes de inovar e criar novas tecnologias para que o ciclo de vida dos produtos e de suas embalagens possa se fechar, isto é, que um determinado material utilizado numa embalagem seja utilizado e descartado da forma correta, seja reciclado e colocado novamente na cadeia produtiva, servindo de matéria-prima para novos produtos.

RP em Questão: O varejo pode e deve fazer mais por essa questão. Quais ações complementariam essa linha de trabalho? Há algo em andamento?
O varejo deve e precisará fazer mais por todas as questões que envolvam a sustentabilidade do planeta. Como promotor do consumo, o varejo terá que assumir a promoção do consumo consciente em vez de somente estimular o consumo desenfreado e irresponsável entre as pessoas. O consumidor, mesmo que ainda de forma tímida, deseja que os produtos e serviços que consome contribuam positivamente para o seu bem estar e para as futuras gerações do nosso planeta. O consumidor quer saber a origem e a história dos produtos e a tendência e que esse comportamento aumente nos próximos anos. Pela sua capilaridade e pela sua intensa relação com os consumidores, o varejo terá um leque de opções em aberto para assumir sua responsabilidade frente a uma série de assuntos relevantes para a sociedade e para a sobrevivência do seu negócio e também uma grande oportunidade de se beneficiar das atitudes sustentáveis como diferencial competitivo.

RP em Questão: Qual o papel da comunicação na disseminação da sustentabilidade no setor varejista?
No setor varejista existe a vantagem de se utilizar intensivamente das ferramentas de comunicação e marketing, integrando-as à sua habilidade e proximidade em lidar com os públicos, o que tende a ser um grande diferencial. No entanto, há o desafio de ser responsabilizado por toda a cadeia, inclusive o pós-consumo e, com isso, torna-se uma necessidade do negócio pensar soluções e engajar seus públicos para garantir a efetividade das ações. A comunicação da sustentabilidade, ou seja, a abertura da informação e prestação de contas aos públicos interessados também é um ponto de atenção. Apesar da disseminação no uso de ferramentas e metodologias que visam facilitar essa comunicação, os relatórios de sustentabilidade das empresas brasileiras ainda não alcançam objetivos básicos da ferramenta. Em recente pesquisa realizada pelo Centro de Excelência em Varejo, da FGV-EAESP, na cidade de São Paulo, os consumidores, principais agentes de mobilização das organizações para a sustentabilidade, vêem positivamente a comunicação das iniciativas sustentáveis e não vêem problema em usar este tipo de comunicação para valorizar a imagem da empresa. Mas vale a pena lembrar que o consumidor está mais atento às incoerências e à veracidade das iniciativas divulgadas. A pesquisa releva, ainda, que há uma grande expectativa do consumidor em ser mais bem informado, e que ele espera do varejo maneiras de promover o consumo consciente, para que ele possa fazer a sua parte.

RP em Questão: Como ela pode ajudar a colocar em prática os valores que permeiam a sustentabilidade?
As empresas pioneiras nessas ações de comunicação obtêm reconhecimento e maior valorização da imagem junto ao público consumidor. Elas passam a engajar seus stakeholders para a realização das ações. Neste caso, segundo da pesquisa da FGV-EAESP, entre as empresas mais lembradas pelo consumidor estão aquelas que realizam iniciativas para redução do uso de sacolas plásticas, programas de reciclagem e as que interagem com a comunidade do entorno das lojas.

RP em Questão: Qual o seu papel na educação para o consumo consciente?
A educação para o consumo consciente não deve ser uma função exclusiva do varejo, o envolvimento do consumidor é fundamental para a concretização da sustentabilidade em sua cadeia e para a aplicação integral do conceito de responsabilidade social. Sem isso, o varejo corre o risco de limitar o alcance e o lastro de suas iniciativas. Além disso, o varejo tem condições favoráveis e a proximidade necessária para executar essa função de modo eficiente. Um aspecto interesse é justamente poder contribuir durante o momento em que a compra se realiza e no espaço onde ela acontece. O consumidor precisa ser formado para que possa entender seu papel e o impacto de suas escolhas e informado, para que possa buscar a melhor opção. Se por um lado já começa a prestigiar e a punir empresas por suas práticas, por outro, ainda não é capaz de sozinho relacionar o seu ato de consumo cotidiano com um impacto social ou ambiental. Parece haver um “buraco” neste entendimento, pois o consumidor não relaciona a atuação das empresas e seu próprio papel nesta cadeia. Isso quer dizer que ele pode adquirir uma sacola ecológica, mas não compreende, por exemplo, os danos causados no ecossistema por uma sacola plástica que vai parar no mar. Ou então, que aquela camiseta barata que ele comprou pode envolver uma contratação irregular de mão-de-obra e por aí vai.

Pela imagem e reputação...

Segundo nota publicada no jornal Brasil Econômico, do dia 5 de outubro, vejam só, a maioria das empresas pesquisadas pela Confederação Nacional das Indústrias - CNI - estão preocupadas com a imagem e reputação que adoção de práticas socioambientais trazem para as Companhias.

O consumo consciente na Classe C

Pesquisas afirmam que as camadas populares não entendem o real significado de consumo consciente e, portanto, seu papel na sustentabilidade.

Como pudemos ver nos dados que apresentei no post anterior, as classes sociais menos favorecidas também precisam de informação. As demais fatias da sociedade têm acesso mais fácil à informação e pesquisa, mas não recebem as mensagens adequadas.

Achei interessante dedicar um post a Classe C, pois muito se fala em sua ascensão. O que de fato, tem acontecido. O seu destaque na mídia e no alvo das empresas tem sido constante. Segundo dados do estudo “O Observador – o barômetro Brasil 2010”, a classe C cresceu 15 percentuais. As classes D e E caíram 16 pontos e a A e a B mantiveram-se estáveis.

A revista Consumidor Moderno, de junho de 2010, aponta que a classe C é formada por 95 milhões de brasileiros, ou seja, 49, 7% da população – que tem a renda familiar entre 1126 e 4824 reais, segundo critério da Fundação Getúlio Vargas. A publicação ainda traz a informação de que somados às classes D e E, esse mercado tem, então, R$ 834 bilhões.

Essa história teve seu início com a estabilização da moeda, que fortaleceu a classe e ajudou a população a sair do nível da pobreza e a fazer parte do sistema financeiro do País. As empresas, então, tiveram de se debruçar sobre o novo consumidor para oferecer produtos específicos. Entender como ele analisa o mercado, faz suas compras. De acordo com Dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios de 2005 (IBGE), essas classes somam 73% dos brasileiros e movimentam, portanto, 45% do consumo nacional.

O que falta aqui, de novo, é a comunicação. Segundo a pesquisa Conjoint Social, da GFK, publicada no jornal Meio & Mensagem de setembro de 2009. Apesar de 45% dos entrevistados afirmam reconhecer a contribuição das empresas para um mundo sustentável, 46% dos consumidores abordados acreditam que tais ações não passam de estratégia de marketing, tornando, portanto, essa informação como um ponto negativo no ato de consumo.

Na pesquisa Percepção do Consumidor Brasileiro – Responsabilidade Social Empresarial, apresentada pelos institutos Akatu e Ethos em 2008, também citada no jornal Meio & Mensagem, revela que “78% dos consumidores afirmam ter interesse em saber o que as empresas estão fazendo em termos de responsabilidade socioambiental. Entretanto, como também já apontamos aqui, há um evidente descompasso entre a expectativa dos consumidores e a atuação das empresas, pois a mesma pesquisa revela que 49% dos consumidores consideram que as empresas não comunicam com honestidade o que fazem nesse quesito”.

O que ocorre, podemos presumir, é que o consumidor não está informado, tampouco educado para lidar com o consumo consciente. Isso o leva a entender que o pouco que chega a seus ouvidos, soe apenas como uma estratégia de marketing verde. Nesse ponto, o profissional de relações públicas deve participar ativamente para manter o caráter institucional. Ele deve manter a comunicação de duas mãos com seus públicos, de modo transparente, legitimando a informação. Não é tarefa fácil, acredito, mas é um ponto de diferenciação para as empresas que tem se preocupado com sustentabilidade. É uma linha muito tênue e o público-alvo que não entender os seus propósitos pode criar ruídos e arranhões graves na imagem de uma marca, produtos e corporação.

A jornada entre consumo e sustentabilidade

Os consumidores tem visto muitas ações com a “pegada verde”, mas não tem sido incluso ou educado para lidar com elas. O segredo está em comunicar e explicar.

A indústria de bens de consumo tem sido alvo, nos últimos anos, de muitos questionamentos que envolvem o consumo consciente e, consequentemente, sustentabilidade. Sempre estive envolvido com empresas do setor em minha trajetória profissional e tenho visto a crescente preocupação e mobilização delas para o desenvolvimento desse cenário e a busca por melhorias.

Os estudos já realizados sobre o tema não deixam de apontar que, sim, a indústria deve trabalhar para que seus produtos sejam sustentáveis financeira e ambientalmente. Mas temos de concordar que é preciso uma mudança cultural na sociedade para que as pessoas atuem de forma consciente no ato da compra. Acredito que se não for dessa forma, os esforços feitos hoje não vão nos poupar das conseqüências drásticas que estão por vir nos aspectos sociais, ambientais e climáticos.

Na reportagem do jornal O Estado de S. Paulo No lixo, outro caminho para o desperdício, temos a informação de um estudo da New Scientist, que afirma que de um quarto a um terço dos alimentos produzidos são desperdiçados nos Estados Unidos. A matéria ainda destaca que, ao longo de todo o preparo, “consomem uns 15% da energia total no país (que, com 5% da população mundial, consome 20% da energia global). Cada família desperdiça US$ 600 anuais em alimentos não consumidos”.

A informação acima mostra como os consumidores não têm ideia do que é sustentabilidade. Uma pequena porcentagem da população se dedica a fazer algo, mas muita gente ainda acredita que o papel é totalmente da indústria, quando, na verdade, a sua principal função é educar o consumidor a agir com ele. A Celetem, braço financeiro do grupo BNI Paribas no Brasil, realizou a pesquisa “O Observador – o barômetro Brasil 2010”, que afirma que apenas 4% dos consumidores brasileiros incorporaram as práticas do chamado consumo consciente. A pesquisa mostra que os gastos essenciais, como energia ou água, ficaram estáveis, no entanto, houve um crescimento de R$ 19,00 / ano com as compras de supermercado.

Ainda no estudo realizado pela Celetem, podemos ter um termômetro de quais níveis do consumo consciente está a população. Os dados foram apurados de acordo com o Teste de Consumo Consciente, criado pelo Instituto Akatu.

Os grupos foram definidos a partir de 13 comportamentos de consumo, que vão desde apagar as luzes de ambientes desocupados até a compra de produtos feitos com material reciclado nos últimos 6 meses, por exemplo.

Na analise qualitativa desses dados – página 66 - em linhas gerais, podemos ver que as classes sociais ainda determinam o grau de envolvimento com a causa: D e E são as mais Indiferentes e Iniciantes; enquanto as classes A e B são as mais Comprometidas e Conscientes. A classe C fica próximo à A e B, o que similaridade no comportamento de consumo.

Apesar da distância dos números, todos analisam com otimismo o futuro. Noventa e quatro por cento entre os Conscientes dizem que provavelmente passarão a economizar mais nos próximos 12 meses. Vale destacar que esse percentual, no entanto, cai conforme os grupos.

Bom, aqui você tem dados que ajudam a formar seu pensamento. Qual sua percepção sobre o modo como o tema consumo consciente deve ser conduzido?