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segunda-feira, 25 de março de 2013

Como entender o ódio nos comentários on-line?

Mentiroso, idiota, simpatizante de terrorista, enganador, desgraçado, louco. Essas e outras palavras de ódio e maldições de vários calibres foram dirigidas ao correspondente do 'The Independent' no Oriente Médio Robert Fisk. Ninguém as cuspiu em sua cara - elas estavam registradas nos campos de comentários de um artigo escrito em janeiro pelo jornalista - mas a vulgaridade, o caráter abusivo e ofensivo são os mesmos, com um agravante: os ataques virtuais vêm de anônimos, perigo tão comum na cibercultura. Mas afinal, por que as pessoas manifestam tanto ódio em comentários on-line?

A chave para compreender o fenômeno parece passar sim pelo anonimato, mas não apenas por ele, de acordo com as conclusões prévias da pesquisa 'Violência em Sites de Redes Sociais', elaborada pelo Programa de Pós-Graduação em Letras (PPGL) da Universidade Católica de Pelotas, em parceria com o Grupo de Análise do Discurso da mesma instituição. O estudo tenta encontrar resposta para a pergunta "Por que as pessoas são tão agressivas e 'sem noção' na mídia social?", como questionou a pesquisadora do PPGL Raquel Recuero, cujas áreas de interesse são redes sociais e comunidades virtuais na internet, conversação e fluxos de informação e capital social no ciberespaço e jornalismo digital.

Em seu blog 'Ponto Mídia', Raquel explica que o objetivo da pesquisa é estudar a violência discursiva (tanto objetiva quanto subjetiva), mas especificamente a violência simbólica, e dá algumas pistas sobre os resultados. Uma das frentes do trabalho considera a face e o possível anonimato. "Nos sites de rede social não se vê a face do outro, ou o grupo que observa uma ofensa e o possível anonimato muitas vezes oferecido por essas ferramentas atua como válvula de escape para algumas agressões mais inflamadas, justamente porque o sujeito sabe que não vai sofrer sanção social se não souberem quem é ele."

Para o jornalista Samuel Barros, pesquisador do Centro de Estudos Avançados em Governo Eletrônico e Democracia Digital da Universidade Federal da Bahia este é um fenômeno bastante complexo, por uma dimensão subjetiva e outra social, mas algumas variáveis básicas podem contribuir para explicá-lo, como a crença de que o anonimato da internet protege contra penalidades. "Por conta da possibilidade de publicar conteúdos sem identificação, algumas pessoas avaliam que os discursos publicados na internet não são passíveis de punições, mesmo que afete os direitos objetivos ou subjetivos de outros."

Outro ponto levantado por Raquel é a hiperconexão das redes gerada pelos sites de rede social fazendo com que grupos que não dividem os mesmos valores e hábitos tenham contato, aumentando assim a possibilidade de atrito. "Quando somos obrigados a conviver diretamente com o diferente, surge o conflito", diz.

Samuel comenta: "Em uma sociedade plural, é verdade, mas é possível viver relativamente fechado em grupos. Então, quando as pessoas se encontram na internet podem emitir discursos que julgam bem aceitos e referendados, mas que na verdade são repudiados pela opinião pública", diz. "Chamo de opinião pública aquela que é de conhecimento público, baseada em valores de respeito à pluralidade do humano que se manifesta no outro. A internet, portanto, dá visibilidade a discursos de ódio ou preconceituosos que não são entendidos em seus grupos de origem como tais."

Uma terceira hipótese é o humor, mercadoria de capital social supervalorizada nas redes. "É 'legal' ser engraçado. Entretanto, na busca desesperada por fazer humor e acumular reputação com os amigos, as pessoas esquecem dos grupos que não são tão próximos que acabam também recebendo aquela mensagem e que podem interpretá-la em um contexto diferente e se ofender", explica Raquel.

"Nos ambientes on-line de interação social a fronteira entre público e privado não é facilmente perceptível", concorda Samuel, que é mestrando no Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura Contemporâneas da UFBA. "De modo que as pessoas imaginam estarem falando privadamente com pessoas que compartilham determinadas opiniões incivis, mas estas opiniões transbordam o limite do privado e chegam ao conhecimento público. Enfim, neste caso, as pessoas têm consciência de que o discurso é incivil, mas o emite por uma falsa impressão de que o ambiente de interação é privado."

O artigo 'Crude Comments and Concern: Online Incivility's Effect on Risk Perceptions of Emerging Technologies', publicado em fevereiro por cinco pesquisadores da Universidade Wisconsin-Madison, nos Estados Unidos, revela informações de uma investigação específica sobre a influência de comentários ofensivos na maneira como as pessoas opinam sobre fatos, dados, eventos e processos sobre os quais têm pouco conhecimento. No caso da pesquisa, nanotecnologia, um tema propositalmente neutro, escolhido para evitar arroubos passionais.

O jornalista Carlos Castilho, do 'Código Aberto', blog que segundo seu autor já teve "a área de comentários bastante tumultuada durante quase dois anos por trocas de ofensas entre leitores impacientes, pouco acostumados a terem suas opiniões contestadas por outros", comentou a pesquisa da instituição norte-americana: "As conclusões mostraram que as pessoas com pouca familiaridade com novas tecnologias como a nanotecnologia tendem a valorizar mais o lado negativo do tema em questão quando os comentários postados nos textos do blog resvalaram para a baixaria e ofensas pessoais."

Carlos destaca que, segundo o estudo, "embora os comentaristas pouco civilizados sejam os responsáveis pela criação de um clima de radicalização de posições num debate on-line, a causa, o gatilho que dispara a polêmica, é a noticia ou o texto analítico original publicado num blog, rede social ou página web de referência. A pesquisa mostra que uma notícia descontextualizada, enviesada ou uma análise crítica posicionada contra alguma ideologia, projeto político, postura religiosa ou proposta partidária tende a acirrar ânimos."

Samuel acredita que ao mesmo tempo em que a internet viabiliza a associação para ações benéficas em termos democráticos e sociais, permite também a reunião e a organização de extremistas, radicais e intolerantes de todos os tipos para a produção de discursos ou, pior, de ações contra determinados atores ou identidades.

A conclusão é que compreender por que as pessoas se sentem à vontade para manifestar ódio em comentários on-line é difícil e exige uma consideração sobre a dinâmica da comunicação, as motivações psicológicas e as implicações éticas.
 

segunda-feira, 11 de março de 2013

The role of Public Engagement to educate about conscious consumption

Gilles Lipovetsky, French philosopher, refers to our current era as ‘hyper-modernity’ and characterized by the culture of excess, individualism and a way of life where all things are intense and urgent. We live in a world of contrasts, which has a billion of people starving, freshwater shortage and so much rubbish that we don´t know what to do with it. This situation is very complex and raises lots of concerns.
With the Economic growth and the resulted raise in the offer of credit, people are consuming more and, therefore, using more natural resources. But they are also more conscious about sustainability. Consumers have been changing and are now paying more attention to companies’ practices and acquiring new habits which are less aggressive to the environment. Companies are paying more attention to corporate social responsibility and are more aware of the power of the consumer, with their social media and word of mouth channels.
We know that Consumer’s purchase decision involves more than product performance, that the brand must be engaged with consumer´s preferences and overall social issues. Actually, the Sustainability element has been contributing to influence consumer´s buying decision, choosing Companies with which they identify and approve their Conduct.
I appreciate the retail market movement in Brazil for sustainability. The retail and market associations are engaging the audiences for reflection, talking about conscious consumption, corporate social responsibility and sustainability. These actions try to identify the impacts – from people and Companies – in the world and work to change the scenario. This is a big challenge for Companies – from all sectors – and they need to improve their value chain and engage other stakeholders. Besides this, they must improve their operations and business model, highlighting the importance of the subject.
The dialogue that now Companies maintain with consumers is recent and we are learning together to identify solutions. Better and broader communication leads to a successful sustainability process when it delivers relevant information, and contributes to cultural change. All strategies must be aligned to attend all stakeholders.
The stakeholders see positively the communication of sustainability practices. On the other hand, the consumer is paying attention to the initiatives announced and if they are relevant or not. Be careful!

segunda-feira, 4 de fevereiro de 2013

Vídeo: A ferramenta do ano


No mês passado, conduzi mais uma turma no curso online “Estratégias de RP para mídias sociais” e uma dúvida que surgiu bastante foi a respeito do uso de vídeos. Bom, a partir disso, pensei em fazer esse post aqui, reunindo algumas dicas e links, que julgo de utilidade para entender melhor como utilizar essa tecnologia com foco na comunicação corporativa. Dados de mercado, como poderá ver nas matérias que indico abaixo, provam a importância do uso dessa tecnologia.
O uso de vídeos para otimizar a gestão do compartilhamento de informações pode ser utilizado no contato com diferentes públicos estratégicos. Nas redes digitais, por exemplo, através da comunicação por vídeos online é possível facilitar treinamentos e a troca de conhecimentos. Isso porque o conteúdo transmitido através de vídeo se mostra mais eficiente e compreensível quando comparados ao texto.
Achei um vídeo (http://www.youtube.com/watch?v=jBAg9fT-dNE) de 2010, de um Workshop, que já defendia esse posicionamento. Já previa o avanço e a importância que ganharia na comunicação empresarial.
Links interessantes sobre o assunto:
Dados de Mercado:




TUTORIAIS:

http://valefotografico.forumeiros.com/t186-pequeno-manual-de-dicas-de-producao-captura-e-edicao-de-video

terça-feira, 15 de janeiro de 2013

2012: ano da mobilização

Em 2012, o Especial de Comunicação Corporativa do jornal Valor Econômico traz, na capa, o título “Palavra do Líder: Engajamento do presidente reforça a reputação da empresa”. Essa é a prova de como o ano foi importante para o setor de Comunicação Corporativa. Reforçou-se, então, as relações públicas como ferramenta para o engajamento nos mais diversos contextos, praças e redes que as empresas passaram a assumir causas, ganhar identidade e envolver a sociedade muitas vezes em importantes transformações.
Transparência, respeito e sustentabilidade foram às palavras da vez, as que demonstraram mais humanidade no trato com o público. E elas tiveram que fazer parte do discurso de todos dentro das organizações, do presidente ao atendente, de forma coesa e sinérgica em todos os pontos. Em pesquisa da Aberje, executivos afirmaram ter que dedicar mais tempo ao diálogo direto com clientes, investidores, governo, fornecedores, entidades de classe e ONGs. De tal modo, essa mudança de postura evidencia a necessidade de um alinhamento das informações para a construção de desse posicionamento.
O tradicional estudo de confiança da Edelman, o Trust Barometer, destacou, em 2012, que apesar da queda geral do nível de confiança dos brasileiros, a mídia e as empresas seguem como as instituições mais confiáveis. A mídia tradicional segue como a mais importante para os brasileiros, com 51% da confiança, seguida pelas múltiplas fontes online, com 42%, mídias sociais, 21% e comunicação corporativa com 27%. O que mais chama a atenção, no entanto, é a confiança deposita no indivíduo: o brasileiro passa a acreditar mais em si mesmo, principalmente quando se trata de expressar a opinião sobre uma empresa. O estudo mostra que 86% confiam mais em uma pessoa comum quando desejam saber algo a respeito de uma Companhia ou produto, por exemplo.
Nesse contexto, a busca pelo engajamento das pessoas tornou-se relevante dentre todas as estratégias das empresas, com o papel inicial de dizer o caminho a se seguir, principalmente. A leitura do que o público deseja, seja em termos de produto ou posicionamento. As iniciativas em responsabilidade social e sustentabilidade passaram a conferir mais credibilidade às Companhias, rankings e mais rankings surgiram dando foco ao tema na imprensa que tem buscado desmistificar a relação entre marketing e sustentabilidade por meio de pesquisas e auditorias no setor. Isso porque no Brasil, diferente de outros países, a cultura de que as instituições privadas têm a responsabilidade de resolver questões sociais é muito forte.
Outro público fortemente trabalho, os funcionários deixaram de ser apenas colaboradores e começaram a serem vistos como “guardiões da marca”, como de fato são: os principais personagens da formação da reputação da empresa. E os processos se seguiram para todos os demais stakeholders, que passaram a ser ainda mais estratégicos.
A minha opinião sobre essa movimentação, talvez mais pessoal e poética – muito mais – do que profissional, é que a visão de mundo de todos está em processo de mudança, deixando de lado a grande preocupação com o que é material, deixando para trás a busca incessante por dinheiro e excessos, abrindo espaço para um tempo em que a qualidade de vida é primordial, é querer ser feliz todos os dias, todas as horas – não que isso seja possível também, mas a busca existe.
Enfim, que 2013 seja o ano da consolidação do que há de melhor em nosso mercado. Que ele evolua de tal modo que possamos apostar, cada vez mais, em grandes oportunidades e desafios profissionais.

domingo, 2 de dezembro de 2012

10 anos como RP


 
Mais um “Dia Nacional das Relações Públicas” na minha vida e, agora, no momento em que completo 10 anos de dedicação a essa carreira. Tenho muito orgulho e em nenhum minuto me arrependi da escolha que fiz. Se o que fazemos, de certa forma, traduz o estilo de vida que escolhemos, posso dizer que optei por pensar e me expressar de maneira mais planejada possível. Pensar e agir antes de falar. É usar essa premissa levando em consideração o outro. É ser RP nos mais simples momentos da vida, como parte de si.

segunda-feira, 16 de janeiro de 2012

Para 2012...

A empresa de marketing digital Dream Systems Media coletou dados fornecidos pela AdAge e converteu em um infográfico (que segue abaixo).

Dados interessantes para o início de 2012, por exemplo: O Facebook ganhou mais de 200 milhões de usuários em 2011. O Twitter agora conta com 100 milhões de usuários ativos.

O curso “Comunicação Corporativa na web 2.0” está de volta

O curso online “Comunicação Corporativa na Web 2.0” está de volta e será realizado, pela Escola de Comunicação, de 3/3/2012 a 24/3/2012. Para atuar com excelência no ambiente 2.0, o comunicador precisa conhecer as diversas ferramentas disponíveis e escolher as mais adequadas. Realizado em sete aulas online (com duração de 03 horas cada uma, totalizando 21 horas), o inovador curso “Comunicação Corporativa na web 2.0” contará também com a presença de importantes palestrantes (IG, ProXXima, Ketchum Digital, Blog do Adonis, Classifriends, Indike, blog Rafael Designer, Lidifaria.com) e irá oferecer todos os embasamentos necessários para você criar, planejar, atuar e mensurar as suas ações digitais. Para mais informações, acesse Escola de Comunicação

segunda-feira, 19 de dezembro de 2011

Curso “Estratégias de Relações Públicas para mídias sociais” terá sua 1ª edição presencial

A Escola de Comunicação, do Comunique-se, vai realizar, no dia 21 de janeiro, em São Paulo, a 1ª edição presencial do curso “Estratégias de Relações Públicas para mídias sociais”, que apresentará os conhecimentos necessários para a construção e manutenção de relacionamentos no ambiente online, com foco no cuidado com a imagem e reputação de organizações. O curso será ministrado na Avenida Paulista, 807 / 9° andar - cj 904 - Cerqueira César, das 9h às 18h. Além disso, a Oficina na Web, que caminha para sua 5ª edição, será realizada no dia 13 de janeiro, das 19h às 22h. Mais informações: (11) 3897-0860 ou cursos@comunique-se.com.br

quarta-feira, 15 de junho de 2011

Evento realizado no dia 16 de junho conta com a participação da diretora de sustentabilidade da BM&F Bovespa, Sonia Favaretto

A série Encontros de Comunicação Corporativa abre sua programação de 2011 com o tema comunicação e sustentabilidade. A convidada do evento, marcado para o dia 16 de junho, é a diretora de sustentabilidade da BM&F Bovespa, Sonia Favaretto. O encontro será realizado das 8h30 às 11h no auditório do Centro Brasileiro Britânico, que fica na rua Ferreira de Araújo, 741, em Pinheiros. A participação é gratuita e deve ser confirmada pelo e-mail contato@abracom.org.br até o dia 14 de junho.

Na palestra, Sonia Favaretto vai apresentar o guia "Novo Valor – Sustentabilidade nas Empresas – como começar, quem envolver e o que priorizar", lançado recentemente pela Bolsa. Ela vai mostrar a importância do tema da sustentabilidade nas organizações, especialmente no momento de desenvolvimento e expansão internacional da economia brasileira. O papel estratégico da comunicação para a sustentabilidade estará em pauta, assim como a transposição do tema para todas as empresas, mesmo aquelas que não estão no mercado de capitais.

O encontro será mediado pelo presidente da Abracom, Ciro Dias Reis e terá a participação do público, que poderá fazer perguntas e comentários. As vagas são limitadas e abertas a profissionais de agências, empresas, universidades, governos e demais interessados nos temas da sustentabilidade e da comunicação corporativa.

sexta-feira, 4 de fevereiro de 2011

Efeito Dominó

Imagine comigo: São diversas peças de dominó, em pé, numa fileira. Uma derruba a outra até que todas estejam no chão. Isso é o “Efeito dominó”, como é mais conhecido, ou, então, em cascata ou em cadeia. O termo, além de uma alusão a um famoso passatempo, significa o desencadeamento de uma série de acontecimentos semelhantes de média, longa ou infinita duração.



Um simples toque na primeira peça da fileira e todas as demais repetem o mesmo movimento.Um “foward”, um twit, um post ou um vídeo podem ter a mesmo efeito na internet. E nesse caso, ele, o efeito, pode ser de infinita duração. Nos últimos tempos, os consumidores têm optado pelas redes sociais para chamar a atenção e resolver seus problemas com as empresas, abrindo mão de fazer contato com o SAC e canais criados com esse fim, seja pelas empresas ou por órgãos de defesa do consumidor, como Procon.



Com o poder da palavra, uma rede de amigos e acesso à internet, os consumidores passaram a levar sua indignação para o virtual e esperar uma solução, ao menos um contato, por meio dessa ferramenta. Não há muito tempo para as empresa começarem a criar estratégias para monitoramento e atuação nas redes sociais. Segundo dados do Ibope Nielsen Online, De outubro de 2009 a outubro de 2010, foram contabilizados 51,8 milhões de internautas na rede. Estima-se que o mundo terá dois bilhões de usuários ativos na web.



Há algumas semanas, tivemos o caso do consumidor Sr. Oswaldo Borrelli, que ficou 90 dias sem geladeira e resolveu publicar um vídeo, dia 20 de janeiro, no YouTube contando sua história com a Brastemp. O vídeo espalhou rapidamente em blogs e ganhou destaque nos trending topics global do Twitter. Até hoje, esse vídeo teve mais de 300 mil views.



A Brastemp entrou em contato com o Sr. Oswaldo Borrelli e solucionou o caso no dia 24 de janeiro. A empresa também divulgou um posicionamento. “Reconhecemos a nossa falha e o acontecido. Uma marca como a Brastemp vê a satisfação dos seus consumidores como sua principal motivação para o aprimoramento contínuo”. O caso foi solucionado. Mas o vídeo continua no ar.



Esse não é o primeiro caso. O jornal Estado de Minas, do dia 31 de janeiro, publicou matéria que conta o caso do Analista de TI, Pedro Celso Costa, com o Banco Santander. Após um twit reclamando não ter conseguido a lieração de crédito, foi contatado pelo banco e obteve o que gostaria. Pedro disse ao jornal que evitaram que ele procurasse outro banco.



“Cada vez mais, os consumidores estão utilizando-se da criatividade e da interatividade para ter voz ativa e se posicionar sobre determinado tema ou situação. Cabe às marcas, então, oferecerem sempre uma boa e completa experiência de uso, contemplando todos os desejos e necessidades dos consumidores. Se não agem desta forma, ficam vulneráveis, sendo impactadas negativamente por consumidores. Em uma situação de crise, por mais rápido que uma marca se posicione, sempre será cobrada, sempre será questionada. Afinal de contas, o cliente sempre tem razão. Em tempos de web 2.0, com a disseminação de vídeos, podcasts, blogs e diversas outras ferramentas de uso gratuito e fácil, esta afirmação fica cada vez mais evidente e verdadeira”, comentou Rodrigo Capella, que é assessor de imprensa, palestrante da Escola de Comunicação e edita do blog PR Interview.



Mas além das redes sociais, o que tem se buscado muito são os sites especializados em reclamações. Algumas empresas possuem profissionais dedicados exclusivamente para o relacionamento com esses portais. O Reclame Aqui, o mais famoso de todos, possui um banco de dados de 4 milhões de consumidores e 25 mil empresas cadastrados. Como funciona: o consumidor faz sua queixa (atendimento, produtos, serviços prestados pelas empresas, etc). A reclamação é publicada no portal e um e-mail é enviado para a empresa que está sendo reclamada. O portal também publica as respostas.

É possível notar a presença de algumas empresas na rede. Muitas ainda buscam as melhores ferramentas para o que precisa, como monitoramento. Outras criam seus perfis no Facebook, Twitter e YouTube para dialogar com seus stakeholders. Cada uma, da sua forma, deve estar acompanhando o que acontece no online.

terça-feira, 21 de dezembro de 2010

Belo Horizonte terá curso sobre assessoria digital, vídeo-release e podcast

A quinta edição do curso “Assessoria Digital - Evoluindo do Release para a Web 2.0” será realizada no dia 29 de janeiro, das 9h às 18h, na Faculdade INAP (Av. Carandaí, 507 - sala 9 - Funcionários), em Belo Horizonte. O curso, ministrado pelo jornalista, PR e editor do blog PR Interview Rodrigo Capella, abordará a escrita e a comunicação no ambiente 2.0, dando dicas sobre vídeo-release, podcast, SMPR, Display Text, blogs, sites, portais e SMS, entre outros aspectos da Assessoria Digital. Nesta edição, o curso, oferecido pelo Comunique-se, terá como palestrante especial Robhson Abreu, criador e editor da PQN, que falará sobre a sua experiência nas mídias sociais. Para mais informações, clique aqui e acesse a página oficial do curso.

sexta-feira, 10 de dezembro de 2010

M&M: As marcas mais fortes do Brasil

Estudo da Superbrands coloca Nestlé em primeiro lugar no ranking do ano de 2010
As marcas mais fortes do ano de 2010 já foram reveladas pelo estudo anual SuperBrands Brasil, que visa mapear as marcas que mais foram capazes de conquistar a confiança e o respeito dos consumidores e demonstrar o seu valor ao longo do último ano.

De acordo com a lista de 2010, são consideradas as mais fortes as marcas Nestlé, McDonald´s, Rede Globo, Coca-Cola, Nike, Bradesco, Fiat, Mercedes Benz, Banco do Brasil e Itaú - que atingiram a melhor pontuação no índice de força – critério criado pelo estudo que avalia todos os serviços e filosofias da marca e sua aplicação ao público.

O estudo completo do SuperBrands, que será apresentado oficialmente no dia 16 de dezembro, traz um apanhado geral das 500 marcas mais fortes do País, em diversos setores.

Além de listar as mais fortes de cada segmento, o estudo também avalia as marcas que mais incrementaram o seu prestígio, bem como aquelas cuja avaliação deste ano ficou aquém dos resultados do ano anterior.

De acordo com a lista, as marcas que mais cresceram positivamente na avaliação deste ano foram Wall Mart, Petrobras, Oi, Red Bull, Bradesco, Apple, Vale, Bosch, Phillips, Fiat, Odebrecht e Vivo. Enquanto isso, aquelas cujo desempenho declinou em 2010 foram Unibanco, Telefônica, Visa, Daslu, Carrefour, HP, Kimberly Clark, IBM, Toyota, Dell, Brastemp, Submarino e Sony.

Confira a lista das dez marcas mais fortes do SuberBrands 2010:

Nestlé (Alimentos) – 88,5 pontos
McDonald’s (Fast Food - 84,7 pontos
Rede Globo (Televisão) – 81,3 pontos
Coca Cola (Bebidas) – 80,8 pontos
Nike (Calçados) – 79,8 pontos
Bradesco (Bancos) – 79,0 pontos
Fiat (Automóveis) – 78,9 pontos
Mercedes Benz (Automóveis) – 78,8 pontos
Banco do Brasil (Serviços Financeiros) – 77,1 pontos
Itaú (Bancos) – 76,9 pontos

terça-feira, 7 de dezembro de 2010

Relações Públicas e Ouvidoria


"O Ouvidor lida com ativos intangíveis das organizações"
Na última segunda-feira, 6 de dezembro, fui ao evento de lançamento da Revista Organicom – Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas - nº 12 sobre "Ouvidoria e Comunicação”, que aconteceu na Aberje, na Avenida Angélica. O tema da revista chamou minha atenção porque, desde a faculdade, não ouvi mais nada sobre o assunto. Vi, então, que alguns nomes importantes em RP, como Profa. Dra. Margarida Maria Krohling Kunsch estariam por lá e resolvi participar.

A publicação me parece realmente um completo dossiê sobre o assunto. Perguntas como o “O que é um ouvidor/ ombudsman?” são respondidas logo nas primeiras páginas. Há uma série de artigos que ligam trabalho da ouvidoria e o trabalho das Relações Públicas e da Comunicação Organizacional.

No coquetel, em um ambiente agradável e bem receptivo, pude conversar com Paulo Nassar e Fábio França, entre outros profissionais, sobre o mercado e últimos acontecimentos. Com França, a quem tenho uma grande admiração, pois fui seu aluno, pude recordar um pouco mais de seus ensinamentos com mais alguns minutos de conversa.

Já na palestra, quando a Profa. Dra. Kunsch assumiu como anfitriã e coordenou a discussão, fomos apresentados a Maria Lumena Balaben Sampaio, Chefe de Gabinete da Ouvidoria Geral de São Paulo, que contou um pouco sobre sua experiência no cargo, e Denize Aparecida Guazzelli, que também foi minha professora na disciplina sobre relações públicas e o consumidor. Paulo Nassar também compôs a mesa.

A conversa foi muito pautada dentro da esfera pública, mas acredito que o aprendizado também se aplica ao universo privado. Entendo que a atividade também tem um papel estratégico dentro da Comunicação Corporativa, uma vez que o atendimento tornou-se muito importante para o negócio. Com a grande concorrência enfrentada hoje e, também, a necessidade de adequação das empresas ao Código de Defesa do Consumidor, foi necessário estabelecer o equilíbrio entre consumidores e empresas, produtos e serviços para que haja um crescimento sustentável. "O Ouvidor lida com ativos intangíveis das organizações", disse Maria Lumena, durante seu depoimento.

Se pararmos para relacionar a atividade de relações públicas com a dos serviços de atendimento a consumidores, seja na esfera pública ou privada, vamos constatar que em ambos os casos a missão é a de harmonizar interesses entre a organização e o público, dentro de um cenário em que se deve considerar valores das duas partes. “Toda a atuação do ouvidor (e do ombudsman) é um exercício baseado no reconhecimento do direito do outro, como ser humano, como cidadão, como consumidor, finalmente como cliente, seja cliente interno ou externo, daquela entidade, organização, empresa”, afirmou Vera Giangrande, no livro O cliente tem mais do que razão: a importância do ombudsman para a eficácia empresarial. São Paulo: Editora Gente, 1997. James Grunig afirma que relações públicas “é uma função administrativa que avalia as atitudes públicas, identifica as diretrizes e a conduta individual ou da organização na busca do interesse público, e planeja e executa um programa de ação para conquistar a compreensão e a aceitação públicas.”

Bom, as ouvidorias, pelo que tenho percebido, tem se transformado, cada vez mais, em canais estruturados para ouvir seus públicos e buscar soluções para esclarecer reclamações e dúvidas, fornecer orientação e registrar e encaminhar internamente sugestões e manifestações recebidas para melhorar produtos e serviços.

Um clássico dos cases de sucesso em Ouvidoria é o da Rhodia do Brasil, que, em 1985, fim da ditadura militar, inclusive, apresentou um Plano de Comunicação Social com diversos públicos estratégicos, que valorizava a transparência – Política de Portas Abertas – com os stakeholders, tornou-se referência.

Para adquirir exemplares da Organicom, faça contato pelo e-mail: organicom@revistaorganicom.org.br ou pelo telefone (11) 3091.2949.

domingo, 5 de dezembro de 2010

Minha participação no curso Assessor Digital

O Rodrigo Capella, do PR Interview, me convidou para fazer uma palestra em seu curso - Assessor Digital, no Comunique-se, neste último sábado, 4 de dezembro. A experiência foi muito boa. A turma muito divertida e interessada.

Abaixo, a apresentação:

quinta-feira, 2 de dezembro de 2010

ENTREVISTA: Ana Manssour fala sobre o RP, mercado gaúcho e seus projetos



Eu tive a oportunidade de ter a Professora (Eu vou chamá-la assim sempre) Ana Manssour como minha orientadora. Foi incrível. Foi um período muito intenso, recheado de pesquisas, reflexões, chimarrão e churrasco gaúcho! Conheci, junto com meus amigos de TCC, a sua família e fui recebido com toda a hospitalidade que faz parte de um bom Sulista.

Depois de algum tempo, então, decidi que precisava ter uma entrevista com a Ana para o RP em Questão. Acho que o dia das relações públicas é uma boa data para isso. Pois aqui está. Fico muito feliz de contar com essa excelente profissional também aqui, em meu blog. Manssour é relações públicas, formada pela FAMECOS/PUC-RS e seu mestrado strictu sensu em Administração, com ênfase em Organizações foi feito na EA/PPGA-UFRGS. Lecionou na Faculdade Cenecista N. Sra. Dos Anjos, em Gravataí/RS e SENAC-RS, e Porto Alegre.Hoje é diretora executiva da Pró RP e responsável pelo conteúdo do portal Plena Mulher.

RP em Questão: Como você define o profissional de relações públicas?
- É o profissional capacitado para cuidar da imagem e da reputação das organizações por meio do estabelecimento de relacionamentos sustentáveis entre a empresa e seus públicos de interesse.

RP em Questão: Como foi ser relações públicas no Sul? Quais as peculiaridades do mercado gaúcho?
- Na época trabalhava em uma única empresa, que não tinha uma área específica de
comunicação. Essa experiência foi muito gratificante, pois tive a oportunidade de criar a área do zero que, embora pequena, com apenas quatro pessoas, dava conta do recado, trabalhando desde imprensa e comunicação interna até comunicação institucional e eventos internos. Foi de grande valia para a implantação do sistema de gestão estratégica na empresa, envolvendo todos os funcionários no processo e fazendo a interação com a empresa-mãe do grupo.

Já fazem 6 anos que vim do Rio Grande do Sul, então não tenho mais como avaliar as peculiaridades do mercado gaúcho, uma vez que as coisas mudam, se adaptam e globalizam muito rapidamente. O que é certo, é que existe uma diferença cultural bastante grande não só do mercado, mas das pessoas em geral, da maneira como se relacionam entre si e com produtos e marcas, em relação a outros estados. O gaúcho é afetivo e passional, dá grande valor a amizade, no mesmo nível que às relações familiares, e uma vez que estabelece uma relação afetiva com um produto ou marca tem forte tendência à fidelidade, replicando o tipo de comportamento que demonstra nas relações pessoais. Se descobre desonestidades ou abusos, põe a boca no trombone e vai à luta em busca de justiça e retratação e boicota o produto/marca.


RP em Questão: Você teve uma carreira acadêmica muito admirada e suas dicas são valiosas. O que julga mais importante para quem quer seguir a carreira de RP? E o que diria para quem já está no mercado de trabalho?
- Para seguir a carreira de RP, antes de tudo é preciso ter vocação. O profissional vai enfrentar muitos “ossos” no decorrer da carreira, e se não tiver vocação, amor pela profissão, o caminho vais ser ainda mais árduo e sofrido.

Para quem já está no mercado de trabalho, atuando como Relações Públicas, antes de qualquer outra coisa: parabéns! Tenho acompanhado de longe alunos que se formaram desde 2005, e a partir da minha percepção, posso dizer que do total de cerca de 500 formados, cerca de 10 a 15% estão nessa situação. Os demais, ou atuam em áreas afins como marketing e recursos humanos, ou buscaram outros caminhos. O mercado, infelizmente, ainda não entende o que o profissional de Relações Públicas faz além de eventos e jornais internos, e é comum acabarem contratando profissionais de outras áreas, que não têm a mesma qualificação, para atividades que são de RP, como gestão de marca, de crises e de reputação organizacional, por
exemplo.


Por isso mesmo, faço um chamamento aos profissionais de Relações Públicas que estão atuando na área para que tenham clara consciência de que representam toda a categoria, e que seu trabalho, suas ações, sua imagem pública são fatores primordiais para que as Relações Públicas passem a ser compreendidas e valorizadas pelas empresas e pelo mercado em geral. Dessa forma, estarão colaborando para que outros colegas sejam reconhecidos e tenham oportunidades na área, bem como facilitarão o caminho das próximas gerações de RP. Por consequência, estarão, também, garantindo que o futuro das organizações seja muito mais promissor, equilibrado e sustentável. Ou seja, estaremos, assim, cumprindo com o que eu chamo de “missão máxima das Relações Públicas”, para a qual convergem todos os seus objetivos: Contribuir para um mundo e uma sociedade melhores, mais justos e harmoniosos, por meio da construção de relacionamentos de benefícios recíprocos e equilibrados entre as organizações e seus públicos.

RP em Questão: O que considera uma habilidade imprescindível para o RP?
- Na verdade, é um conjunto de conhecimentos, habilidades e atitudes que formam um RP competente na profissão, que defino em três pilares:

Conhecimentos (formação)
• Estudos sobre a comunicação, cultura e comportamento de pessoas, grupos e organizações
• Técnicas e instrumentos de comunicação
• Ferramentas de auditoria
• Ferramentas de análise de cenário
• Análise e interpretação de informações tangíveis
• Ferramentas de planejamento
• Técnicas de gestão de processos e pessoas
• Língua portuguesa (ortografia, gramática, estilos)

Habilidades (natas e/ou desenvolvidas)
• Captação, análise e interpretação de informações intangíveis
• Visão e compreensão abrangente e sistêmica do negócio da organização
• Encadeamento lógico de raciocínio
• Aplicação do conhecimento na prática
• Liderança positiva
• Estimular, aceitar e desenvolver inovações
• Rápida adaptação a novas realidades
• Manutenção do entusiasmo e perseverança
• Auto-análise e humildade para reconhecer falhas e para se manter em permanente
aprendizado
• Estabelecer relacionamentos interpessoais e formar network
• Comunicação oral e escrita

Atitudes (características de personalidade ou treinadas)
• Iniciativa e ousadia
• Firmeza de caráter
• Autodisciplina
• Equilíbrio entre razão e intuição
• Foco em resultados

RP em Questão: Como surgiu a Pró.RP?
- Por 5 anos me dediquei exclusivamente ao magistério superior, pois a atividade, quando se tem como objetivo ser um professor que de fato estimule o aprendizado, respeite prazos e contribua com materiais atualizados e avaliações bem elaboradas, exige 100% do tempo do profissional, muito mais quando se fala em turmas que contam com 70, 90 ou mais alunos em sala. Por mais que eu goste demais de ser professora, houve um momento em que a profissional precisava voltar a por “a mão na massa”, relacionar-se mais de perto com o mercado, atualizar-se e ler sobre negócios e a realidade em permanente mudança das organizações, e o magistério infelizmente não permitia fazer isso simultaneamente.

Fiz então a transferência da minha consultoria – que estava em estado de hibernação – de Porto Alegre para cá e rebatizei-a com o mesmo nome do blog que havia criado para compartilhar informações com os alunos: Pró.RP, ou seja em nome, ou “a favor” das Relações Públicas.

RP em Questão: A agência tem um modo diferente de tratar a comunicação corporativa. A filosofia da agência fala em relacionamentos sustentáveis. Como você enxerga a sustentabilidade no trabalho das relações públicas?
- Antes de qualquer outra coisa é bom fazer um esclarecimento. Existe uma má compreensão do termo sustentabilidade. A maioria das pessoas e empresas entende unicamente como referente à natureza, ao meio-ambiente. Entretanto, se prestarmos atenção ao princípio do tripé da sustentabilidade, sabe-se que atitudes consideradas de fato sustentáveis precisam ser economicamente viáveis, socialmente justas e ambientalmente responsáveis. Ou seja, no mínimo essas três variáveis precisam ser atendidas. Há outros conceitos que prevêem mais variáveis para a verdadeira sustentabilidade.

Quando se fala em relações públicas, cuja principal função é a “construção de relacionamentos de benefícios recíprocos e equilibrados entre as organizações e seus públicos”, não é difícil perceber que para essa construção ter sucesso ela precisa, justamente, estar baseada no tripé da sustentabilidade. Quando as relações se estabelecem com justiça para todos os envolvidos; sem afetar negativamente o equilíbrio do meio-ambiente ou mesmo aprimorando-o; e sem prejudicar economicamente nenhum dos lados, ou mesmo promovendo ganhos mútuos; cria-se um relacionamento harmonioso e estável que tende a se perenizar. Esse é o caminho mais certo – embora realmente demande mais trabalho e tenha um trajeto mais longo – para que as organizações alcancem a tão sonhada “fidelidade do cliente”. Só é fiel ao parceiro quem confia que as atitudes dele são sempre justas, viáveis e responsáveis. E essa confiança só se estabelece ao longo do tempo, pela confirmação do “bom caráter” da organização a cada nova atitude. É assim que acontece entre amigos, casais, familiares e as relações com as organizações são reproduções da vida pessoal.

As organizações são feitas de pessoas, com pessoas e para pessoas, portanto os relacionamentos que estabelecem com todos os públicos seguem os mesmos princípios básicos de todas as relações humanas. E o ser humano em seu estado puro, não-deturpado, não corrompido, é, assim como os demais seres vivos, naturalmente parte de um planeta que tem na sustentabilidade a base da sua perpetuidade e da sua forma de viver.

RP em Questão: Em relação a sustentabilidade das empresas, elas têm cumprido com o dever de casa, ou o discurso ainda está longe da prática?
- Bem, a partir do que falei antes quando à compreensão do que é sustentabilidade, pode-se dizer que a maioria esmagadora das empresas ainda está engatinhando nessa questão. Algumas – poucas – se destacam por já terem conseguido absorver o conceito e introjetar nas mínimas atitudes diárias internas e externas as premissas, sem, inclusive, se tornarem fanáticas, porque o fanatismo leva necessariamente à cegueira em relação ao equilíbrio das três pernas do tripé.

RP em Questão: E o Plena Mulher? O que te levou a criar um portal dedicado a mulheres maduras?
- O portal Plena Mulher nasceu da convergência de três fatores: a “iluminação”, a oportunidade, e a vontade.

A iluminação é a fase em que se começa a observar e até sentir na pele algumas falhas, lacunas em determinadas áreas ou mercados. Foi o que aconteceu quando comecei a trazer à consciência que eu mesma sentia falta de um veículo de comunicação que falasse assuntos do meu interesse, da minha faixa etária, mulheres que valorizam a própria história pessoal e profissional trilhada e não querem mais saber de reportagens sobre “como agarrar o seu homem”, ou “saiba como rejuvenescer 20 anos”, ou “30 posições simplificadas do Kamasutra”! rs

A oportunidade é quando você verifica que há, de fato, um forte público potencial – além de você mesmo – interessado no produto/serviço que você começa a pensar em oferecer. Elaborei e apliquei uma pesquisa com mulheres majoritária mente da faixa dos 40 anos em diante (82%), e o resultado foi determinante. 68,7% das mulheres pesquisadas respondeu que acompanharia com regularidade um veículo que atendesse aos seus interesses e 31,63% que acompanhariam eventualmente. Nenhuma respondeu de forma negativa. E quanto ao meio de comunicação a ser utilizado para o veículo, houve um interessante empate na preferência entre Revista Impressa e Site na Internet, contrariando o pressuposto inicial de que a Revista Impressa seria o primeiro lugar disparado.

E a vontade, ou iniciativa, é quando você une a iluminação com a oportunidade e vai à luta, formatando o produto ou serviço e colocando-o no mercado, enfrentando as dificuldades naturais que uma inovação encontra para entrar em cena, especialmente quando há players de grande porte já estabelecidos como concorrentes indiretos, e um preconceito muito grande em relação ao envelhecimento feminino tanto por parte da sociedade quanto pelo mercado, que insiste em desenvolver, divulgar e anunciar produtos e serviços para os jovens e pessoas de, no máximo, 35 anos.

Aliás, você já notou que a expectativa da sociedade, do mercado de trabalho e das empresas de bem de consumo é que por volta dos 40 anos as mulheres desapareçam? Ou, por outro ponto de vista, que se dediquem à família, ao artesanato, à culinária saudável, às intervenções de rejuvenescimento físico, às fofocas sobre a vida de personalidades e a se preocupar com as desgraças que a enopausa e o climatério podem trazer para a sua vida? E essa expectativa está altamente resistente a todas as pesquisas e levantamentos que são periodicamente feitos e que apontam o poder econômico, de decisão e de consumo da mulher madura, tanto como indivíduo quanto como membro da família e da sociedade.

Um exemplo disso foi quando, ao conversar com uma gerente de marketing de uma rede de shopping centers – ela própria uma mulher madura – recebemos a informação de que os lojistas não querem que as suas marcas sejam ligadas à imagem de mulheres não-jovens! Interessante, não? Ainda mais se pensarmos que quem tem mais condições, maior poder econômico e pode comprar mais e melhor são justamente essas “mulheres não-jovens” desdenhadas pelos lojistas, e que também são quem dá a mesada para as filhas jovens poderem fazer suas compras, ou financiam-lhes o dinheiro que falta para aquisições de maior porte... Se isso não é preconceito, então não sei como se chama.


RP em Questão: E o portal tem sido bem aceito?
- Temos tido uma excelente receptividade por parte do nosso público-alvo, inclusive com algumas histórias emocionantes de mulheres que tomaram decisões importantes em suas vidas a partir de matérias e reportagens lidas no Plena Mulher. Surpreendentemente, temos também muitas mulheres mais jovens, já a partir de 23, 25 anos, que leem com frequência, comentam e participam das promoções do portal. Outro público que nos acompanha e seguidamente nos faz consultas são os homens a partir dos 40 anos e alguns até mais jovens. Foi quando percebemos que “ser maduro” não é necessariamente uma questão de idade, mas sim de mentalidade, educação, formação, de dar valor ao que realmente importa. Por outro lado, ainda não são muitas as empresas que se fazem presentes no portal Plena Mulher, seja para anúncios ou promoções. Algumas, por terem produtos ou serviços com características claramente voltadas para mulheres maduras já têm sido nossas parceiras, como a Piccadilly, Editora Prumo, Maturi, BioLab/Caffe Green, Contours Academia para Mulheres, Viva Raiz e Spa Sorocaba, e outras que começam a apostar nesse segmento.

Nos últimos meses, entretanto, temos sido bem mais abordados com solicitações de tabelas de preços, o que demonstra que há um crescimento de consciência quanto à importância desse público específico e bem segmentado que compõe a nossa audiência.

RP em Questão: Como vê a comunicação digital? Quais as soluções que estão sendo apresentadas para os clientes? Como tem sido a aceitação?
- Cresce diariamente o poder de influência da comunicação nas redes sociais e a importância de saber utilizá-las para alcançar os públicos-alvos corretamente. O que se observa entretanto, é que ainda há falta de compreensão quanto à necessidade de selecionar os canais certos, as redes a serem utilizadas, porque elas têm características específicas e comportam comunidades com diferentes perfis. Não adianta, por exemplo, fazer uma campanha no Twitter, dependendo do público que se tem em mente, ou do tipo de produto ou serviço que está sendo divulgado, ou do tempo de veiculação pretendida. O difícil é justamente educar o cliente no sentido de compreender que é preciso segmentar bem, direcionar bem a comunicação para que se obtenham os melhores resultados possíveis – e não sair atirando para todos os lados, desperdiçando munição e calibre em diferentes alvos.

RP em Questão: E quais são os próximos passos da Relações Públicas Ana Manssour?
- Pois é... Eu sou uma inquieta de plantão, tenho o vírus da inovação eterna! (rs) Ou, como diriam os mais antigos, tenho “bicho carpinteiro”, estou sempre inventando ou me envolvendo em coisas novas. Estou com planos, um deles é oferecer um novo serviço no leque da consultoria, ainda inexistente no mercado, voltado para quem utiliza e monitora as redes sociais – estou estudando e desenvolvendo a metodologia. Outro, é um empreendimento, em outra área, voltado para um novo padrão de trabalho que proporciona mobilidade e economia para executivos e profissionais autônomos, com base no tripé da sustentabilidade. Um terceiro plano é concretizar um antigo projeto, a publicação de um livro sobre Relações Públicas que não tenha as características comuns às obras técnico-científicas.

Cada um desses planos tem objetivos, prioridades, prazos e parceiros diferentes, mas estão todos em pauta, e tenho tentado distribuir proporcionalmente meu tempo entre eles, sem deixar de atender o trabalho do portal Plena Mulher e da consultoria. Confesso que está cada vez mais difícil dar conta de tudo, mas, este ano resolvi sair do armário e assumir: - Sim, eu sou workaholic, perfeccionista, e o trabalho me faz feliz!

quarta-feira, 1 de dezembro de 2010

30° Prêmio Opinião Pública 2010

No dia 30 de novembro, terça-feira, fui receber o Prêmio Opinião Pública – POP, criado pelo Conselho Regional de Profissionais de Relações Públicas, que é o reconhecimento mais cobiçado conferido aos profissionais e empresas de Relações Públicas de todo o Brasil, junto como time Edelman envolvido.

O prêmio foi um reconhecimento ao case “Oficina Mágica do Bebê”, desenvolvido para a Kimberly-Clark.

No palco, recebendo o prêmio, Ronald Mincheff, Presidente da Edelman, Rafaela, da Kimberly-Clark, Melissa, eu e Osmar, da Edelman.


quarta-feira, 10 de novembro de 2010

ENTREVISTA: Luiz Macedo, do Programa de Responsabilidade Social e Sustentabilidade no Varejo da FGV

Logo quando iniciei minhas pesquisas sobre sustentabilidade, em especial, com foco em varejo, descobri o Luiz Carlos Macedo. Em dezembro de 2008, li um artigo dele, em parceria com a relações públicas Sheila Prado Saraiva, chamado “SUSTENTABILIDADE E RESPONSABILIDADE SOCIAL NO VAREJO: o papel da comunicação na formação da cultura e implementação das práticas” e passei a me interessar ainda mais pelo tema.

Luiz é graduado em Relações Públicas pela Universidade Estadual de Londrina, (UEL), com especializações em Gestão de Iniciativas Sociais pela UFRJ e Gestão de sustentabilidade pela FGV. Atua no desenvolvimento do Programa de Responsabilidade Social e Sustentabilidade no Varejo da FGV desde sua criação, em 2003. É autor de livros, artigos e publicações sobre Varejo Sustentável.

O profissional, muito gentilmente, respondeu algumas perguntas para o RP em Questão, discutindo aqui o papel da comunicação na formação de uma cultura para o consumo consciente.

RP em Questão: Quando foi que o varejo acordou para a sustentabilidade? Podemos dizer que o Walmart foi o pioneiro?
Desde 2003, quando começamos a desenvolver o Programa de Responsabilidade Social e Sustentabilidade no Varejo, temos acompanhado diversas iniciativas de empresas varejistas brasileiras e do exterior em busca de inserir práticas sustentáveis na gestão dos seus negócios. Atualmente nosso banco de práticas (www.varejosustentavel.com.br) tem mais de 400 projetos de responsabilidade social/sustentabilidade cadastrados. Isso demonstra que o varejo está praticando a sustentabilidade. Contudo isso não quer dizer que essas empresas são sustentáveis. Praticar a sustentabilidade tem sido um aprendizado constante para as empresas varejistas. São muitos os dilemas e problemas encontrados pelo caminho. Como o setor é muito diversificado, com muitos ramos de atuação, as empresas estão em estágios também distintos em relação às práticas sustentáveis. As micro e pequenas, apesar de sempre estarem engajadas com alguma iniciativa, ainda realizam mais projetos ligados à filantropia, tendo a comunidade do entorno como público-alvo. As médias e grandes empresas já estão avançando para um estágio mais elevado, introduzindo aos poucos a sustentabilidade nas suas operações diárias e fazendo com que critérios sustentáveis sejam adotados e praticados por todos os seus stakeholders, principalmente, os funcionários, consumidores e fornecedores. Neste sentido de incorporar a sustentabilidade no dia a dia do seu negócio, nos últimos anos, o Walmart tem desempenhado um grande papel, pois tem conseguido envolver toda a sua cadeia de valor para cumprir diversas metas sustentáveis. (Outras informações sobre o trabalho do Walmart podem ser encontradas em:
http://www.walmartbrasil.com.br/sustentabilidade/)

RP em Questão: O setor varejista alimenta um mercado consumidor, que se pensarmos, está no caminho inverso de questões ambientais importantes. Como podem continuar seu negócio de forma sustentável?
O varejo, por sua própria natureza, é um grande motivador do consumo de produtos e serviços. O varejo é o intermediário entre a produção e o consumo. Até o início de século XXI, tanto a produção quanto o consumo de produtos e serviços eram apenas processos naturais para a indústria e o varejo e também para seus consumidores, sem outras preocupações, sobretudo, aquelas relacionadas com questões sociais e ambientais. Mas, nos últimos anos o levantamento de uma série de problemas socioambientais e a preocupação da sociedade com o desenvolvimento sustentável do planeta fizeram com que as empresas em geral e também os varejistas estão olhassem com mais cuidado para os impactos de suas atividades, buscando atender às demandas dos consumidores que já começam a não querer comprar produtos de empresas que poluem o meio ambiente e não respeitam os direitos de seus trabalhadores, entre tantas outras práticas. Justamente por sua característica de agente intermediário na cadeia produtiva, o varejo pode dar uma contribuição muito significativa no campo da sustentabilidade. Hoje as empresas varejistas podem e devem promover o consumo consciente em suas ações de comunicação e no ponto de venda, podem reformar ou construir novas lojas utilizando materiais e equipamentos que reduzam o consumo de recursos naturais, diminuam a emissão de gases, muitas vezes, reduzindobastante o custo da sua operação no médio e longo prazo. As empresas varejistas também têm a possibilidade de influenciarem seus fornecedores para que sejam parceiros de suas iniciativas sustentáveis e para que sigam critérios de fornecimento que levem em consideração o respeito à legislação fiscal e trabalhista, favorecendo a erradicação do trabalho infantil e escravo da cadeia produtiva e, ainda, que os produtos comercializados não sejam provenientes da exploração predatória dos recursos naturais.

RP em Questão: No último ano, o varejo tem apostado na onda do não descartável. Surgiram as embalagens que podem ter refis, as ecobags. O caminho adotado é o correto?
Um dos assuntos que mais preocupa o varejo atualmente é o descarte das embalagens e das sacolas plásticas oferecidas aos consumidores. As sacolas quando bem destinadas, vão parar em aterros sanitários, mas demoram muito tempo (centenas de anos) para entrar em decomposição. Quando descartadas incorretamente, acabam se juntando aos entulhos e montes de lixo que vão parar nos córregos e rios locais, ocasionando diversos problemas ambientais. Para tentar chegar a uma solução, muitas alternativas têm sido discutidas: estímulo à utilização de sacolas retornáveis, feitas em tecido, lona etc.; adoção de sacolas oxi-biodegradáveis e, até mesmo, o descarte de embalagens desnecessárias no ponto de venda. Todas as alternativas são interessantes, mas ainda existem diversas dúvidas por parte dos consumidores e também dos varejistas para adoção e promoção de cada uma delas. Muitos aspectos técnicos e de higiene tem de ser considerados e regulamentados. Reduzir a cultura do descartável é um bom caminho. Mas, devemos ir além disso, temos que ser capazes de inovar e criar novas tecnologias para que o ciclo de vida dos produtos e de suas embalagens possa se fechar, isto é, que um determinado material utilizado numa embalagem seja utilizado e descartado da forma correta, seja reciclado e colocado novamente na cadeia produtiva, servindo de matéria-prima para novos produtos.

RP em Questão: O varejo pode e deve fazer mais por essa questão. Quais ações complementariam essa linha de trabalho? Há algo em andamento?
O varejo deve e precisará fazer mais por todas as questões que envolvam a sustentabilidade do planeta. Como promotor do consumo, o varejo terá que assumir a promoção do consumo consciente em vez de somente estimular o consumo desenfreado e irresponsável entre as pessoas. O consumidor, mesmo que ainda de forma tímida, deseja que os produtos e serviços que consome contribuam positivamente para o seu bem estar e para as futuras gerações do nosso planeta. O consumidor quer saber a origem e a história dos produtos e a tendência e que esse comportamento aumente nos próximos anos. Pela sua capilaridade e pela sua intensa relação com os consumidores, o varejo terá um leque de opções em aberto para assumir sua responsabilidade frente a uma série de assuntos relevantes para a sociedade e para a sobrevivência do seu negócio e também uma grande oportunidade de se beneficiar das atitudes sustentáveis como diferencial competitivo.

RP em Questão: Qual o papel da comunicação na disseminação da sustentabilidade no setor varejista?
No setor varejista existe a vantagem de se utilizar intensivamente das ferramentas de comunicação e marketing, integrando-as à sua habilidade e proximidade em lidar com os públicos, o que tende a ser um grande diferencial. No entanto, há o desafio de ser responsabilizado por toda a cadeia, inclusive o pós-consumo e, com isso, torna-se uma necessidade do negócio pensar soluções e engajar seus públicos para garantir a efetividade das ações. A comunicação da sustentabilidade, ou seja, a abertura da informação e prestação de contas aos públicos interessados também é um ponto de atenção. Apesar da disseminação no uso de ferramentas e metodologias que visam facilitar essa comunicação, os relatórios de sustentabilidade das empresas brasileiras ainda não alcançam objetivos básicos da ferramenta. Em recente pesquisa realizada pelo Centro de Excelência em Varejo, da FGV-EAESP, na cidade de São Paulo, os consumidores, principais agentes de mobilização das organizações para a sustentabilidade, vêem positivamente a comunicação das iniciativas sustentáveis e não vêem problema em usar este tipo de comunicação para valorizar a imagem da empresa. Mas vale a pena lembrar que o consumidor está mais atento às incoerências e à veracidade das iniciativas divulgadas. A pesquisa releva, ainda, que há uma grande expectativa do consumidor em ser mais bem informado, e que ele espera do varejo maneiras de promover o consumo consciente, para que ele possa fazer a sua parte.

RP em Questão: Como ela pode ajudar a colocar em prática os valores que permeiam a sustentabilidade?
As empresas pioneiras nessas ações de comunicação obtêm reconhecimento e maior valorização da imagem junto ao público consumidor. Elas passam a engajar seus stakeholders para a realização das ações. Neste caso, segundo da pesquisa da FGV-EAESP, entre as empresas mais lembradas pelo consumidor estão aquelas que realizam iniciativas para redução do uso de sacolas plásticas, programas de reciclagem e as que interagem com a comunidade do entorno das lojas.

RP em Questão: Qual o seu papel na educação para o consumo consciente?
A educação para o consumo consciente não deve ser uma função exclusiva do varejo, o envolvimento do consumidor é fundamental para a concretização da sustentabilidade em sua cadeia e para a aplicação integral do conceito de responsabilidade social. Sem isso, o varejo corre o risco de limitar o alcance e o lastro de suas iniciativas. Além disso, o varejo tem condições favoráveis e a proximidade necessária para executar essa função de modo eficiente. Um aspecto interesse é justamente poder contribuir durante o momento em que a compra se realiza e no espaço onde ela acontece. O consumidor precisa ser formado para que possa entender seu papel e o impacto de suas escolhas e informado, para que possa buscar a melhor opção. Se por um lado já começa a prestigiar e a punir empresas por suas práticas, por outro, ainda não é capaz de sozinho relacionar o seu ato de consumo cotidiano com um impacto social ou ambiental. Parece haver um “buraco” neste entendimento, pois o consumidor não relaciona a atuação das empresas e seu próprio papel nesta cadeia. Isso quer dizer que ele pode adquirir uma sacola ecológica, mas não compreende, por exemplo, os danos causados no ecossistema por uma sacola plástica que vai parar no mar. Ou então, que aquela camiseta barata que ele comprou pode envolver uma contratação irregular de mão-de-obra e por aí vai.